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运营商如何取得视频业务商业成功?

2018-09-04
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运营商如何取得视频业务商业成功?

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6月28日,在2018年世界移动大会上,华为联合全球权威信息与分析咨询公司埃士信(IHSMarkit)发布了《视频基础业务——50家领先运营商视频商业成功分析》白皮书,向业界阐述了视频业务对运营商的价值,给出了运营商发展视频业务的战略思路与方法总结。

本文对白皮书中关于运营商视频战略、商业模式和成功实践的观点进行了深度解读。 运营商的挑战和机会随着运营商传统业务增速放缓,全球电信业务收入增长乏力,2012-2017年平均增速仅为1.3%,ARPU值年均下降2.2%。

与此同时,视频在运营商网络中的流量已经超过60%,成为最主要的业务形态,也成为运营商避免被管道化的抓手业务。

对最终用户来说,随时随地使用视频已成为常态,视频体验也成为用户选择运营商的主要因素。

运营商为保障用户体验进行的基础设施投资,单纯靠网络变现无法收回,因此运营商需要重新思考视频业务的定位和变现方式。 回顾运营商发展视频的历史,2002年底,全球只有屈指可数的运营商为不到10万用户提供IPTV服务,到2017年,已经有130家运营商提供视频业务,仅IPTV用户数就超过2亿。 十六年期间,运营商视频业务的飞速发展,让我们看到了视频从运营商增值业务发展为基础业务,并获得商业成功的可能性。

截至2017年底,全球按照视频用户数排名前50的运营商,视频总用户数达到3亿,视频业务收入达到893亿美元,较2016年同比增长8%。 实践证明,视频不仅给运营商带来了直接收入贡献,还促进了运营商整体用户数、收入和利润的增长,增加了用户黏性。

领先运营商视频战略和实践《运营商视频基础业务》白皮书分析了视频用户排名前50的以固定网络为主的运营商战略和实践,结果表明,固网运营商已经将视频作为主要的价值主张,即将视频作为基础业务,驱动整体电信业务的增长,其核心是将视频业务编排进基础套餐,并以此为抓手拓展新市场,驱动新增长。 领先运营商主要通过套餐绑定、提供创新业务体验、提供独立视频业务、购买优质内容、广泛聚合内容等五大策略组合实现视频业务。 套餐绑定:通过将视频和、移动、固话等业务绑定,降低了视频业务的门槛。 不过,这一策略本身也牺牲了视频业务的ARPU值,视频对运营商的贡献通常更为间接。 运营商发展视频业务早期,通常采用此类策略快速发展视频用户,或者用于应对市场竞争,防止客户流失。 例如,中国电信将视频和宽带、移动业务绑定,拉动了宽带和移动业务的发展,而其视频业务本身的市场份额,按收入计在2017年年底也达到了28%。

法国是仅次于中国的IPTV市场,主要得益于四家大型运营商从2003年开始为宽带用户提供包括视频业务在内的各种套餐,2007年IPTV成为法国领先的付费电视平台,目前有接近1800万用户。

提供创新业务体验:运营商通过体验的创新,为用户提供跨平台、功能丰富的视频服务。

在业务创新策略中,提供多屏业务至关重要,通过多屏互动,用户可以随时随地体验视频服务。

但是,多屏策略本身很难直接变现,并且需要获得内容的附加版权,从而增加运营商的成本。

增强的用户体验,例如更好的推荐则可以提升用户对付费视频的消费,从而实现体验变现。

德国电信(DT)在2016年5月推出“EntertainTV2.0”,将体验作为其核心竞争力。

对于用户体验的持续关注,帮助DT保持了其服务的吸引力。 DT并未持有最受欢迎的体育节目版权,而是把重点放在分发SkyTV的高端体育频道。

DT还聚合了Netflix和本地内容,成为内容的超级聚合者。

提供独立视频业务:通过OTT视频快速切入市场,提高视频业务覆盖率并推动增长,这是最近几年领先运营商视频战略的新趋势。 通过推出“精简套餐”,运营商给最终用户提供了更多的选择和灵活性。

这一策略体现了运营商直面来自OTT的竞争,通过轻量级的OTT业务去抢占年轻用户群体。 AmericaMovil(AM)是拉美最大的付费电视运营商。 2011年,面对Netflix的竞争,AM收购了拥有VoD证书的公司DLA(DigitalLatinAmerica),与好莱坞电影公司和内容商建立了密切联系,推出ClaroVideo业务。 ClaroVideo提供订阅、按次点播、免费观看等几种商业模式,既可作为付费电视补充,也可以单独销售。 购买优质内容:优质甚至是独家的内容会带来品牌差异,帮助运营商在竞争中脱颖而出,然而优质内容价格昂贵,关键内容版权的流失会导致客户流失。

这一策略通常用于成熟的高端视频市场,典型的案例是英国电信(BT)通过购买英超转播权,来应对其竞争对手——老牌有线电视运营商SkyTV——抢夺宽带用户的威胁。

BT为这一战略投入了巨资,2013-2019赛季英超联赛投资总额达到50.9亿英镑,约合68亿美元。

最初BT采用套餐绑定策略,宽带用户可以免费观看独家体育节目,截至2017年3月底的财政年度,包括BTSport和BTTV在内的BT消费者部门收入增长了7.1%,达49.3亿英镑。 但是这一收入本身仍然不足以抵消BT对内容的投资。 2017年4月,BT推出了每月3.5英镑的收费,直接变现内容。 优质内容变现对运营商的运营能力也产生了更高的要求,体现了运营商视频变现策略从以网络变现为主,向内容变现的转变。 广泛聚合内容:和购买昂贵的优质内容相比,大多数运营商更倾向于采用内容聚合的策略,通过和内容商合作,聚合各类内容,为用户提供统一的高质量的视频体验。

当然,内容聚合模式能够产生的创收机会是有限的,只有当用户通过运营商平台注册并使用服务,运营商才能分摊订阅费用,但是只有少数客户会这么做,大多数客户会使用已有的第三方应用账号。 例如,Netflix是全球范围内最受欢迎的付费视频应用,随着订阅用户数的激增,运营商和Netflix的合作越来越密切。 对运营商来说,通过机顶盒为最终用户提供Netflix的内容,可以将用户留存在运营商的平台上,有助于减少客户流失,提升客户满意度。

值得注意的是,这并不是一个重要的收入来源,运营商通常会分得每月订阅费用的5%到15%,但是大部分用户已经有了Netflix账户。

而从成本角度看,运营商要确保其CDN基础设施满足Netflix的QoS标准。

不过,将Netflix加入运营商的视频内容库,会对运营商的KPI产生积极影响,从整体上促进ARPU值的增长,并没有损害其业绩。

未来,运营商在内容聚合这种商业模式下,要积极探索如何通过统一的数据分析,变现用户资产。

运营商视频商业成功要素通过对领先运营商视频战略进行归纳分析得出的策略,在很多情况下相辅相成,互相补充,因此对运营商来说,要想获得视频业务商业成功,需要根据本地市场特点,充分考虑网络优势、内容策略和体验创新,打出组合拳。

运营商可以采取的具体措施包括:充分利用的核心优势,提供随时随地的优质视频体验;制定与运营商自身战略相匹配的内容投资策略,积极拥抱内容聚合,并找到运营商本身的优势;产品策略上既考虑和原有业务绑定,也要考虑推出独立的视频业务;如果具备一定的内容优势,无论是通过购买还是聚合,考虑利用OTT视频快速切入新的细分市场,留存年轻用户;计算投资回报率时,充分考虑视频业务产生的直接价值和间接价值。

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